L'Amérique du Sud, nouvel eldorado de l'horlogerie suisse

Les perspectives de croissance en Amérique du Sud attirent de plus en plus les fabricants de montres suisses. Une région tirée par la locomotive brésilienne qui pourrait bientôt se hisser parmi les cinq plus importants marchés de la planète.
06 août 2015, 09:55
/ Màj. le 20 oct. 2015 à 10:39
Le marché sud-américain représente 3% du volume mondial des ventes de montres suisses

Lorsqu'en novembre 2011,Cindy Crawford coupa le ruban rouge de la première boutique Omega en Amérique du Sud à Buenos Aires,elle ne se doutait peut-être pas qu'elle ouvrait la porte du continent à une partie de l'horlogerie suisse.

"Si le Brésil représente le moteur de la croissance des ventes en Amérique du Sud, Buenos Aires, elle, marque la tendance", affirme Ernesto Kohen, gérant de la boutique dans la capitale argentine et représentant des principales marques de montres suisses sur le continent.

Une croissance qui ne se dément pas depuis quelques années, à tel point que l'Amérique du Sud pourrait bientôt devenir un nouvel Eldorado pour la montre helvétique.

Le Brésil, moteur du marché

"Le Brésil pourrait se hisser parmi les cinq premiers marchés d'ici quatre à cinq ans", avait déclaré Jean-Marc Jacot, directeur général de la société d'horlogerie de prestige Parmigiani Fleurier, lors d'un sommet du luxe et de la mode organisé par Reuters l'année passée.

Une prévision confirmée par Aletta Bax, directrice opérationnelle de Frédérique Constant Montres. Les marchés comme le Brésil et plus généralement l'Amérique du Sud devraient prendre de l'ampleur, surtout si ces pays diminuent les taxes sur les biens importés.

Il est en effet difficile de s'implanter en Amérique du Sud et au Brésil en particulier où les impôts représentent environ 60% du prix de la montre. Bien que beaucoup de marques aient sacrifié leur marge pour pouvoir pénétrer le marché brésilien, le prix des montres Swiss Made au Brésil reste 20 à 30% plus élevés qu'aux Etats-Unis ou en Suisse.

Buenos Aires, vitrine tendance du continent

Si le Brésil est le moteur du marché, Sao Paulo en tête, Buenos Aires reste la vitrine du continent. Même si l'Argentine ne représente qu'un petit marché, 50 millions de francs pour 2011, c'est sa capitale qui incarne la nouveauté, le glamour et les dernières tendances de la mode.

D'ailleurs c'est bien Buenos Aires que Breitling a choisi pour ouvrir elle aussi sa première boutique en Amérique du Sud. Alors qu'Omega a sélectionné le centre de shopping le plus luxueux de la capitale pour s'installer, la marque au B a quant à elle, préféré l'artère la plus cotée de la ville.

Une boutique au design unique puisqu'il en existe que cinq identiques dans le monde. "Tout vient de Suisse, tout a été pensé en Suisse", affirme fièrement son gérant. "Pour le moment, même si c'est encore un peu tôt pour tirer un bilan, notre activité correspond à nos attentes".

Un marché en croissance

Pourtant les montres suisses sont considérées comme des objets de luxe dans le continent. La boutique Omega de Buenos Aires par exemple, offre des montres dont le premier prix se situe à quelque 2400 francs, une somme équivalente à quatre salaires minimaux.

"Si la grande majorité de la population ne peut s'offrir de tels objets" explique Ernesto Kohen, "en revanche ceux qui peuvent ne regardent pas à la dépense. Nous avons des clients qui, par année, achètent plusieurs montres à 30'000 francs et plus", ajoute le gérant.

Même si il a connu une importante croissance ces dix dernières années, le marché sud-américain reste, avec ses 3% du volume mondial, modeste en comparaison de l'asiatique qui à lui seul représente pratiquement la moitié des exportations horlogères suisses qui ont atteint l'année dernière 19,3 milliards de francs.