Pour attirer des clients, les marques horlogères prennent de plus en plus en compte les aspects sensoriels et émotionnels. Ce marketing expérientiel comporte aussi des pièges, a montré la 16e Journée internationale du marketing horloger (JIMH) à La Chaux-de-Fonds (NE).
"La technicité de la montre la rend souvent opaque", a relevé jeudi Kalust Zorik, président de la JIMH. Or pour permettre au client de devenir un inconditionnel d'une marque, il faut lui donner accès aux connaissances - historique, technique, conception - pour lui permettre de prendre à son compte les performances d'un garde-temps et les faire partager à d'autres.
"Quand on fait appel à l'expérience, le consommateur se souvient du moment", a expliqué Claire Roederer, professeure à l'Ecole de management de Strasbourg devant 200 professionnels de la branche réunis dans les Montagnes neuchâteloises.
Cela peut se faire de différentes façons: mise en scène dans les magasins, fête lors du lancement d'un produit, possibilité de faire "customiser" un objet en ligne ou par exemple tourisme industriel dans des musées ou entreprises pour faire comprendre le savoir-faire.
"L'entreprise met en place les conditions mais le consommateur reste le producteur de son expérience", a ajouté Claire Roederer. Le vécu du client, en termes de plaisir notamment, échappe au contrôle de la marque.
Le processus du marketing expérientiel commence déjà avant l'acte d'achat. "Nous sommes très actifs dans les médias sociaux et nous créons le mythe, l'envie, même auprès de ceux qui n'ont pas les moyens d'acheter une de nos montres mais qui vont en parler autour d'eux", observe Emmanuel Vuille, directeur général de Greubel Forsey.
Relation intime
Quant à la relation avec les clients de la marque chaux-de-fonnière très haut de gamme, elle est presque "intime", précise Emmanuel Vuille. Comme Greubel Forsey ne produit que peu de pièces, la marque est prête à passer plusieurs heures ou jours avec un collectionneur, se rendre à son domicile - même s'il se trouve au Liban - ou l'inviter dans son atelier.
Pour faire vivre une expérience unique à ses clients, Ange Barde, pilote automobile et CEO de la marque horlogère éponyme, les invite à un week-end de compétition automobile. "Il y a beaucoup de similitudes entre les deux mondes, en termes de précision, finition et émotion", note-t-il.
"Comme le marketing expérientiel coûte très cher, une prudence s'impose car des échecs sont possibles", précise la professeure de management. Cette façon de vendre qui tend à brouiller les repères du consommateur, notamment en termes de prix, présente un risque de dérapage.
Au final, le client pourrait se repentir d'avoir acheté un produit si cher. "Tout est lié à l'éthique du marketeur et à la stratégie de positionnement de la marque", a conclu Claire Roederer.