Nestlé doit sa croissance avant tout aux marchés émergents, en particulier à la Chine. Dans l'empire du Milieu, le numéro un mondial de l'alimentation ne mise pas seulement sur ses produits emblématiques.
Certes, café, lait en poudre, barre chocolatée et eau minérale jouent également un rôle important pour Nestlé dans le pays. Mais le fait que celui-ci constitue bientôt le deuxième plus grand débouché pour le groupe vaudois tient surtout au lait au goût de cacahuète, aux biscuits secs ou encore au riz au lait appelé "Conjee".
Ces denrées quotidiennes, typiquement chinoises, connaissent un vif succès auprès de la classe moyenne. Nestlé s'est assuré il y a dix ans déjà un petit morceau de ce marché de produits tout prêts qui s'est lentement constitué. Il ne l'a pourtant pas exploité immédiatement avec le consommateur chinois.
Alors que les articles de luxe et les denrées occidentales de Nestlé emballent, le logo du groupe n'apparaît pas sur les produits spécifiquement chinois. La marque Nestlé pour le "Conjee", par exemple, n'apporte aucune crédibilité, ce qui explique cette retenue, explique Roland Decorvet, directeur de Nestlé Chine.
Ventes pour cinq milliards
Nestlé a fait des affaires en Chine avec des produits inhabituels aux palais helvétiques, ce qui relève d'une habile politique d'acquisitions. L'an passé, la multinationale veveysanne s'est emparée de deux entreprises chinoises, le confiseur Hsu Fu Chi et Yinlu Foods Group par une prise de participation majoritaire.
Les fondateurs demeurent copropriétaires et l'ancienne direction reste aux commandes, garantissant à Nestlé un succès quasi certain. Les acquisitions ne génèrent pas seulement des synergies, elles apportent également des connaissances sur le marché chinois afin d'accéder aux produits et aux marques, souligne Roland Decorvet.
Yinlu et Hsu Fu CHi sont loin d'être anodins pour Nestlé. Avec le lait de cacahuètes et le "Conjee", le premier a réalisé en 2010 un chiffre d'affaires de quelque 750 millions de francs. Les douceurs du second ont atteint, elles, 669 millions dans le même temps. Un marché croissant et rapide.
Ces deux rachats accélèrent davantage encore la croissance chinoise de Nestlé. L'an passé déjà, les ventes dans l'empire du Milieu ont grimpé de 15% à 2,5 milliards de francs. Elles devraient s'élever à plus de cinq milliards cette année.
Jeudi, Nestlé n'a pas publié de chiffres semestriels séparés pour la Chine. Ce pays appartient aux cinq plus grands marchés du groupe. Il deviendra le deuxième plus important débouché d'ici à cinq ans, derrière les Etats-Unis, avance Roland Decorvet. Et le groupe deviendra alors le numéro trois en Chine.
Ne pas être numéro un
Devenir le numéro un en Chine, ce n'est en revanche pas ce que recherche Nestlé à tout prix, d'après M. Decorvet, en poste dans le pays depuis un an et demi. Le leader du marché pourrait devenir suspect aux yeux des autorités et du public. Nestlé Chine, avec ses acquisitions et le support financier du groupe, est néanmoins un géant dans le pays.
Le groupe gère deux centres de recherche, l'un à Pékin l'autre à Shangai. En Chine, où les lois sur les denrées alimentaires sont très sévères et où la sensibilité sur la sûreté alimentaire est grande, cela vaut naturellement de l'or, selon Roland Decorvet.
Le scandale des produits laitiers contaminés à la mélamine il y a quatre ans n'est pas oublié. A l'époque, Nestlé avait rapidement envoyé des spécialistes en Chine pour assurer la qualité de ses produits.
Mais il est rare que des employés de Nestlé fassent le voyage en Chine. Selon Roland Decorvet, seuls 110 des 40'000 personnes que l'entreprise emploie dans le pays sont des étrangers. A ses yeux, la gestion confiée aux professionnels locaux est la clé du succès en Chine.
Et vu la grandeur du territoire, il y a tout à gagner à faire des affaires dans l'empire du Milieu. Les salaires en hausse et une inflation faible permettent à la population chinoise d'avoir un pouvoir d'achat élevé et par là même de faire exploser la demande en produits de consommation.