Déjà assuré de se propulser parmi les plus grosses capitalisations boursières américaines dès son entrée en Bourse, Facebook doit encore convaincre les investisseurs de son potentiel de recettes. Les dirigeants du réseau social ont désormais deux semaines pour fournir leurs explications.
Le "road show", c'est à dire la tournée d'explication de la direction auprès des investisseurs, a démarré comme une opération de communication très bien huilée, avant la mise sur le marché, prévue autour du 18 mai. Les petits porteurs ont ainsi droit à une vidéo d'une demi-heure soigneusement réalisée.
Un film dans lequel le jeune patron et fondateur du site, Mark Zuckerberg, se met en scène pour présenter "la mission", "les produits et la plateforme", les "finances" et "l'avenir" de la société. Les clients de JPMorgan Chase, un des établissements en charge de l'opération, ont découvert vendredi une banque pavoisée de grands drapeaux à la couleur bleue de Facebook.
Le document boursier publié jeudi laisse attendre des actions vendues par l'entreprise entre 28 et 35 dollars. Un prix qui valorisera Facebook entre 70 à 87,5 milliards de dollars (de 64 à 80 milliards de francs), soit un niveau proche de la valorisation du groupe Disney, fondé lui il y a 81 ans.
Repli des recettes
En prenant en compte toutes les stock-options qui pourraient être exercées d'ici un à deux ans, la valeur de Facebook passe à un maximum de quelque 91 à 97 milliards de dollars - soit un montant dépassant jusqu'à 26 fois le chiffre d'affaires réalisé en 2011.
A titre de comparaison, Google, qui ne pesait que 23 milliards de dollars lors de son entrée en Bourse en 2004, affiche aujourd'hui une capitalisation tournant autour de 200 milliards de dollars. Celle-ci dépasse d'environ cinq fois son chiffre d'affaires.
Certains s'offusquent du prix fixé pour Facebook, un site fondé il y a huit ans et dirigé par un jeune milliardaire de 27 ans qui s'assure les pleins pouvoirs dans la gestion de l'entreprise, avec 57,3% des droits de vote. D'autres attendaient mieux: certains analystes visant un cours à 44 dollars à court terme, et bien plus à moyen terme.
Au centre du débat: les recettes du site. Elles ont reflué au premier trimestre par rapport au quatrième trimestre, à 1,06 milliards de dollars, et elles reposent à 85% sur la publicité.
Nombreuses questions
Or, relevait un analyste vendredi, Facebook ne facture que 5% des quelques 600 milliards de dollar dépensés chaque année dans le monde pour la publicité en ligne - alors qu'au moins une minute sur sept passées en ligne dans le monde est consacrée à Facebook. Cela laisse au site aux 900 millions d'utilisateurs une confortable marge de progression.
La difficulté, bien sûr, c'est de concilier plusieurs objectifs: gagner de l'argent est une chose, mais il faut veiller à ne pas abuser des outils épiant les comportements des internautes pour renforcer l'efficacité de la pub, et éviter de saturer le site.
"Facebook pourrait doubler ses recettes à court terme en bourrant plus de publicité sur ses pages, mais ce serait une stratégie à très court terme; deux ans plus tard les internautes quitteraient Facebook", explique à l'AFP Emily Pereira, une porte-parole de la société Wildfire spécialisée dans le marketing sur les médias sociaux.
Mais certains analystes espèrent qu'une fois coté, Facebook écoutera davantage les actionnaires qui veulent le voir gagner plus d'argent, plus vite. Certains, comme Jeff Corbin, patron de l'agence de communication financière KCSA, trouvent que Facebook, au-delà de l'effervescence médiatique, doit répondre à des questions sérieuses avant la première cotation prévue le 18 mai.
"Quel est le plan pour diversifier le chiffre d'affaires" au-delà de la publicité, veut savoir M. Corbin. Et surtout "est-ce que M. Zuckerberg veut le beurre et l'argent du beurre? Est-ce qu'il veut ramasser les bénéfices d'une entreprise cotée tout en gardant les avantages - le contrôle absolu - de diriger une société non cotée"?