Les fabricants de baijiu, un alcool blanc très prisé en Chine, s'attendent à un ralentissement de leurs ventes cette année. La campagne lancée par Pékin contre les dépenses somptuaires des hauts fonctionnaires et responsables locaux a déjà commencé à peser sur leur croissance.
Cette évolution pourrait notamment pénaliser Kweichow Moutai, que ses marques de prestige et ses prix de vente élevés placent en première ligne.
Devant la vodka
Le baijiu, dont les ventes mondiales dépassent celles de la vodka, est très prisé dans les banquets officiels en Chine et constitue un cadeau de choix dans les relations commerciales. Il a été l'un des grands bénéficiaires de l'essor du marché chinois du luxe ces dernières années.
Les marques haut de gamme sont généralement vendues autour de 250 francs la bouteille et certaines peuvent atteindre des prix à quatre chiffres.
Cours des actions en baisse
Le gouvernement de Pékin a pris l'an dernier une série de mesures destinées à réduire les dépenses officielles en produits de luxe, baijiu compris.
Depuis le lancement par Pékin de sa campagne "anti-luxe", les principaux producteurs cotés souffrent en Bourse: le cours de l'action Moutai a chuté de 38%, celui de son concurrent Wuliangye Yibin de 44% depuis juillet.
Cette campagne semble avoir également touché les ventes de cognac, lui aussi très prisé. Le français Pernod Ricard a averti que ses ventes pour le nouvel an chinois avaient été plus modérées que l'an dernier. Son concurrent Rémy Cointreau, très exposé aux ventes de cognac en Chine, doit publier son chiffre d'affaires annuel le 18 avril.
Bouteilles plus petites
Les autorités de Pékin ont aussi placé les prix sous surveillance: en février, Kweichow Moutai s'est vu infliger une amende de 449 millions de yuans (56,5 millions d'euros environ) pour avoir enfreint les règles encadrant les prix, ce qui a ouvert la voie à une baisse des tarifs de détail.
Or un prix élevé est important aux yeux des acheteurs, qui offrent souvent des bouteilles de baijiu aux autorités pour leur exprimer leur respect.
Analystes et consultants estiment que les grands producteurs pourraient tenter de s'adapter en rachetant des acteurs locaux, en commercialisant des bouteilles de plus petite contenance et en développant des marques meilleur marché.