Le fabricant de jouets danois Lego a inauguré vendredi sa première usine en Chine. Il y fabriquera entre 70 et 80% de ses briques vendues en Asie, avant l'ouverture d'un parc Legoland à Shanghai.
Le site de production (165'000 m2), établi dans la ville de Jiaxing, à 100 km de Shanghai, "jouera un rôle important" pour le développement du groupe en Asie, a indiqué Lego dans un communiqué.
C'est sa cinquième usine dans le monde et sa première en Asie. L'investissement se chiffre dans "les centaines de millions d'euros", a-t-il indiqué sans fournir de précision.
Lego ne cache pas ses ambitions en Chine, où les enfants sont traditionnellement gâtés par leurs familles, où les ventes de détail résistent et où le secteur du jouet devrait bénéficier de la fin de la politique de l'enfant unique.
Dans un pays où les normes de sécurité sont très inférieures aux normes occidentales et où les contrefaçons sont légion, Lego veut capitaliser sur "les promesses de la marque: sécurité et qualité élevée", relevait vendredi le PDG Jorgen Vig Knudstorp.
Legoland à Shanghai
L'entreprise, présente en Chine depuis les années 1980, avait inauguré en mai à Shanghai un magasin géant, alors son plus grand dans le monde, au sein du Disneyland fraîchement ouvert. Lego devrait également surfer sur l'intérêt que suscitera l'ouverture d'un parc d'attractions Legoland à Shanghai.
Le groupe britannique Merlin Entertainments, exploitant des Legolands, a annoncé en octobre 2015 avoir conclu un accord avec le groupe China Media Capital pour ouvrir un site dans la métropole.
Ce projet avait reçu un coup de projecteur lorsque Lego avait été entraîné dans une controverse sur les réseaux sociaux après son refus d'approvisionner en briques l'artiste chinois Ai Weiwei, critique du régime communiste.
L'entreprise avait expliqué qu'elle "ne pouvait approuver l'utilisation de (ses briques) pour des oeuvres politiques". Ai Weiwei l'avait alors accusée de vouloir ménager ses perspectives de développement en Chine. Lego avait fini par faire amende honorable.
Valeur sûre
Lego dispose déjà d'usines au Danemark, en Hongrie, au Mexique et en République tchèque.
Le site chinois, qui emploiera 1200 personnes, produira des "millions d'éléments par an", selon le groupe. Il a vendu l'an dernier quelque 72 milliards de pièces à travers le monde.
Lego bat la croissance du marché du jouet depuis plusieurs années, la brique plastique aux couleurs acidulées restant une valeur sûre. Il a néanmoins vu son bénéfice trébucher de 2% au premier semestre, sur fond d'essoufflement des ventes aux Etats-Unis.