L'important, pour les équipementiers, n'est pas de participer, mais de rafler le plus de victoires par athlètes et surtout par écrans interposés. Histoire de rentabiliser les dizaines de millions d'euros investis dans l'événement. Chez l'américain Nike, leader mondial des articles de sport, un compteur a tenu les salariés en haleine jusqu'à dimanche! Il affichait dimanche soir 162 médaillés sous contrats individuels. Mais, en nombre de médailles remportées par les délégations nationales, c'est l'allemand Adidas, numéro deux mondial, qui arrive en tête des Olympiades de Londres, avec 226 médailles contre 117 pour l'américain.
En plus d'être le seul partenaire officiel de l'événement, autorisé à y associer son image, Adidas a brillé sur les podiums, avec 11 comités, dont le britannique (65 médailles), le français (34), l'australien (35) ou l'allemand (44), tandis que Nike, plus axé sur des sponsorings individuels ou par fédérations, n'équipait "que" les Etats-Unis (104 médailles), le Kenya et...