L'entrée en Bourse du site de microblogs Twitter, qui pourrait intervenir dans les prochains jours, est la plus attendue aux Etats-Unis depuis celle du rival Facebook. Pour Twitter, le défi consistera à mieux maintenir que Facebook cet engouement sur la durée.
Aucune date n'est fixée officiellement pour les premiers pas du titre "TWTR" au New York Stock Exchange (NYSE), mais les spéculations s'orientent vers le 7 novembre. Le rebond récent de Facebook, après le désastre de sa propre introduction en Bourse l'an dernier, rend le climat boursier plus favorable aux sociétés de l'internet.
Facebook cumulait les handicaps avec "un marché d'entrées en Bourse surchauffé, une offre à prix élevé, un volume massif de titres, le tout exacerbé par un problème technique historique", indique à l'AFP Lou Kerner, fondateur de la société d'investissement Social Internet Fund. "Cette conjonction d'événements ne devrait pas se reproduire".
Avec des recettes maximales envisagées de 1,6 milliard de dollars, dix fois moins que ce qu'avait levé Facebook l'an dernier, et une valorisation autour d'une dizaine de milliards quand certains analystes visaient le double, Twitter joue la prudence.
Activité de niche
Parmi les analyses sur l'entreprise publiées ces derniers jours, celle du cabinet de recherche Pivotal estime ainsi que Twitter va continuer à croître plus vite que son grand concurrent. Mais il le voit arriver "en fin de compte à un tiers de la taille de Facebook" car son activité est davantage "de niche".
La force de Facebook, c'est son énorme vivier de plus d'un milliard de membres. Twitter n'en compte que 232 millions, mais s'est imposé comme un moyen de communication pour les stars de la musique et du cinéma, les sportifs, les hommes politiques, les médias ou les marques.
Twitter insiste sur cet aspect dans la vidéo présentée la semaine passée aux investisseurs institutionnels. Et la compagnie de rappeler quelques tweets marquants: ceux de Barack Obama, premier président à l'utiliser massivement et dont le message "quatre ans de plus" et la photo le voyant enlacer sa femme Michelle a fait le tour du monde; ou encore ceux de l'investisseur "activiste" Carl Icahn qui, pour maximiser la portée de ses actions, annonce sur Twitter qu'il a acheté des actions Apple.
La maison de courtage Topeka voit en Twitter "un écosystème bien défini avec de forts effets de réseau (...) qui devraient conduire à des retours supérieurs à la moyenne pour les actionnaires dans les années à venir". "L'échelle de Twitter et sa base d'utilisateurs très engagés créent des opportunités de grande valeur pour les publicitaires", souligne une autre maison de courtage, Sterne Agee.
Revenus publicitaires
Comme les autres services gratuits sur internet, Twitter tire ses revenus de la publicité, avec trois offres: l'annonceur peut "sponsoriser" un tweet (son message publicitaire apparaît dans le fil des utilisateurs), un compte (qui est intégré aux suggestions de comptes "à suivre") ou une tendance (le mot-clé concerné, ou "hashtag", renvoie dans ce cas sur ses propres messages).
S'il s'est partiellement mis à nu dans des documents boursiers, Twitter n'y divulgue pas qui sont ses annonceurs. Certains analystes s'inquiètent aussi du poids de l'international, qui représente plus des trois quarts des utilisateurs et les plus grandes chances de croissance, mais rapporte moins de recettes publicitaires que les Etats-Unis.
"Beaucoup de marchés publicitaires internationaux ont des années de retard sur les Etats-Unis en termes de maturité du marché de la publicité numérique", souligne la société Hillside Partners. La rentabilité future de Twitter reste par ailleurs incertaine.
Contrairement à Facebook à son entrée en Bourse, il a déjà su négocier le virage du mobile. Mais il accumule les pertes alors que le premier réseau social mondial dégage des bénéfices.
Acquisitions
Parmi les autres risques pouvant rendre l'action volatile, Pivotal évoque aussi le possible besoin de liquidités supplémentaires après l'entrée en Bourse ou de nouvelles acquisitions pour rester concurrentiel sur le marché publicitaire.