Facebook s'apprête à fêter ses dix ans, l'âge de la maturité pour le roi des réseaux sociaux. Le groupe a dépassé une entrée en Bourse catastrophique et se transforme en machine à rentrées publicitaires, mais voit aussi son public vieillir.
"Cela a été un voyage incroyable", remarquait encore mercredi le directeur général Mark Zuckerberg. Le trombinoscope en ligne qu'il a démarré en janvier 2004 dans sa chambre de Harvard est devenu une entreprise mondiale connectant plus d'un milliard de personnes et lui-même l'un des plus jeunes milliardaires de la planète.
"Facebook a rendu le monde plus petit, plus interactif. Il unit des familles, des amis, des voisins à travers le monde. C'est un vrai phénomène de société", indique Trip Chowdhry, analyste chez Global Equity Research.
"Plus de 20% du temps passé sur Internet l'est sur Facebook. Ils ont réalisé avec succès la transition de l'ordinateur de bureau au mobile. Ce qu'ils ont réussi est remarquable", juge aussi Lou Kerner, fondateur de la société d'investissement Social Internet Fund.
L'histoire a pourtant failli mal tourner. Au printemps 2012, l'entrée en fanfare de Facebook à la Bourse de New York est un désastre avec une accumulation de problèmes techniques, puis une dégringolade du cours de l'action qui perd la moitié de sa valeur en trois mois.
Faveurs de Wall Street retrouvées
Le groupe a depuis retrouvé les faveurs de Wall Street, où son cours évolue à des niveaux record et où certains analystes comme ceux de la banque Citi voient en lui "la meilleure histoire de croissance du secteur Internet américain".
Il a, en effet, trouvé en quelques trimestres un moyen d'afficher de la publicité dont, comme tout service gratuit sur Internet, il tire le plus gros de ses ressources, sur les petits écrans des smartphones de plus en plus populaires pour accéder à la Toile.
Ses recettes en ce domaine ont explosé l'an dernier, lui permettant de détrôner Yahoo! de la deuxième place sur le marché mondial de la publicité en ligne, dont il s'est adjugé 5,7% selon la société eMarketer. Facebook reste loin de Google (32,4%), mais sa croissance est trois fois plus rapide. Il multiplie les nouveaux produits comme récemment ses premières publicités vidéo.
Tout cela ne va pas sans heurts. "Facebook a commencé la révolution du social, mais il pourrait ne pas réussir à la contrôler", prévient Trip Chowdhry, qui énumère les polémiques régulières sur la protection des données privées des utilisateurs ou sur le caractère intrusif de ses dernières publicités, ainsi que les inquiétudes récurrentes sur le départ d'utilisateurs, notamment adolescents, vers des concurrents toujours plus nombreux.
Pas cool d'avoir sa mère sur Facebook
Une étude récente de iStrategyLabs calculait qu'en trois ans le nombre de membres américains de Facebook dans la tranche d'âge 13-17 ans avait diminué de 3 millions (-25%), tandis que ceux de plus de 55 ans augmentait de 12,5 millions (+80%).
"Les gens blaguent sur le fait que, pour un adolescent, ce n'est pas cool d'avoir sa mère sur Facebook. Ce n'est même plus la mère, mais la grand-mère", note Lou Kerner. Lequel relativise toutefois. "On ne peut pas rester cool pour toujours": à un moment, il faut disparaître ou "devenir davantage un utilitaire. Et Facebook fait cela avec beaucoup de succès". Selon l'analyste, "la perte de fréquentation par les adolescents est plus que compensée par le gain de fréquentation et d'engagement par des gens plus âgés".
Le cabinet de recherche Trefis juge aussi, dans une note, que le vieillissement des membres de Facebook pourrait être positif pour ses revenus, les usagers plus âgés ayant aussi plus de pouvoir d'achat. "Les annonceurs mettent des contenus promotionnels sur Facebook pour une seule raison: générer des ventes. La vaste majorité des achats en ligne vient d'utilisateurs de 25 ans et plus", relève-t-il. "Avec ces chiffres à l'esprit, le déclin des utilisateurs âgés de 13 à 24 ans devient presque hors de propos."