Internet est aujourd'hui omniprésent, mais les entreprises helvétiques dépensent encore davantage pour des annonces dans les journaux que pour la publicité en ligne. A cet égard, la Suisse se distingue des Etats-Unis, où les recettes publicitaires sur Internet ont dépassé celles de la presse écrite en 2010.
L'an dernier, la presse écrite a récolté 44% du total des dépenses publicitaires suisses, contre 9% pour les annonces sur Internet, selon des chiffres de l'institut Media Focus. Aux Etats-Unis, 18,93 milliards de dollars étaient déboursés dans la presse écrite en 2012. Avec 36,57 milliards, les annonces sur la Toile représentaient près du double.
Olivier Blattmann, chargé de cours en marketing online à l'Université de Berne et codirecteur de l'agence Internet iQual, ne s'explique pas la préférence des entreprises suisses pour la presse écrite. "Je ne vois aucune raison pour laquelle la publicité en ligne ne devrait pas être aussi importante que sur n'importe quel autre support."
Même si le volume des annonces sur Internet croît continuellement en Suisse, le marketing en ligne dans le pays manque d'une certaine maturité, estime M. Blattmann. "Celui qui est capable d'utiliser Google Adwords et d'actualiser un site web est déjà souvent considéré comme un spécialiste", déplore-t-il. A ses yeux, une stratégie marketing efficace nécessite beaucoup plus que d'afficher des bannières publicitaires.
Pieter Hoffmann, professeur assistant en gestion de la communication à l'Université de St-Gall, pointe également du doigt un manque de professionnalisme sur le marché suisse de la publicité en ligne. "La relative petitesse du marché n'a jusqu'ici que peu retenu l'attention des agences internationales hautement spécialisées".
Contraire à la rationalité du marché
Selon lui, les Suisses utilisent Internet de manière moins intensive que les Américains, voire même les Allemands. "Cela rend le passage à la publicité en ligne moins intéressant pour les entreprises suisses", estime M. Hoffmann.
Parallèlement, les deux experts constatent que les dépenses publicitaires dans les journaux sont disproportionnées par rapport à l'utilisation de ces médias par la population. Selon une étude de Publisuisse, 83,2% des Suisses âgés entre 15 et 74 ans utilisent Internet à des fins privées. Ce pourcentage tombe à 37,8% pour la presse quotidienne et à 20,4% pour les gratuits.
Pour expliquer cette disproportion, M. Hoffmann souligne que les entreprises ont une forte confiance en leurs partenaires publicitaires avec qui ils travaillent de longue date. Cela, même si cette logique est parfois contraire à la rationalité du marché.
"Distance de sécurité"
"Les Suisses ont un certain scepticisme par rapport au changement", affirme Thomas Meier, directeur de Meier Kommunikation. En Suisse, on suit les développements sur le marché mondial de la publicité avec une distance de sécurité et on essaye d'apprendre des erreurs des autres, poursuit-il.
Les annonceurs ne s'adaptent ainsi pas immédiatement aux développements globaux. En outre, une grande confiance est accordée à la presse suisse, les clients préférant passer une annonce dans un journal qu'acheter une bannière sur Internet.
En revanche, Matthias Müller, responsable de la planification de la stratégie numérique pour Publicis, refuse de parler de sous-développement du marché de la publicité en ligne. Il existe assurément encore un potentiel sur Internet, mais le marché publicitaire suisse occupe une position particulière à l'échelon international, fait-il remarquer.
Il existe en effet une large gamme de journaux de qualité et un important lectorat. Pour une entreprise, il n'est donc pas toujours utile de promouvoir ses produits sur Internet, d'autant plus qu'un groupe cible est plus facilement atteignable hors ligne.
Collecte de données difficile
En outre, il s'agit de considérer avec prudence les chiffres de la publicité en ligne en Suisse. En effet, les chiffres publiés par Media Focus ne prennent pas en compte la publicité directe sur les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter. La part des budgets publicitaires en ligne pourrait ainsi être supérieure à 9%.