Quel est le point commun entre les Muppets, le yaourt grec et Arnold Schwarzenegger? Ils se partageront la vedette des quatre heures les plus chères de la télévision américaine lors de la finale du Championnat de football américain dimanche.
Le "Super Bowl", retransmis cette année sur la chaîne de télévision Fox, n'est pas seulement l'événement sportif le plus important de l'année aux Etats-Unis, c'est aussi l'une des campagnes publicitaires les plus chères de la planète: 4 millions de dollars les 30 secondes de spot (3,55 millions de francs).
La bataille vise à capter l'imagination - et les portefeuilles - de 110 millions de téléspectateurs censés regarder les Denver Broncos affronter les Seattle Seahawks dans le stade le plus cher du monde à East Rutherford, dans le New Jersey à quelques pas de New York.
Plus suivi aux Etats-Unis que les Jeux olympiques, les Grammy Awards ou les Oscars, le Super Bowl est devenu le théâtre d'un combat féroce entre marques pour s'arroger des parts de marché. Plus de 40 entreprises, qui font la promotion de produits allant des voitures de luxe jusqu'aux pistaches, ont acheté des espaces publicitaires de 30 secondes jusqu'à deux minutes.
"Le matraquage atteint un nouveau sommet. De plus en plus de publicitaires lancent des campagnes très élaborées", note Tim Calkins, professeur de marketing à la Kellogg School of Management. A l'ère des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et YouTube, les entreprises diffusent avant le match des bandes-annonces, voire des "making-off" sur les dessous de la fabrication des publicités, pour faire le maximum de "buzz" sur internet, quand la chaîne Fox et la ligue de football américain NFL visent des profits records.
"On est beaucoup sur les réseaux sociaux cette année, et le match, au lieu d'être un événement qui a lieu à un moment spécifique, est devenu un grandiose festival de plusieurs semaines sur les réseaux sociaux", estime M. Calkins. Une publicité de l'entreprise israélienne SodaStream, dans laquelle l'actrice américaine Scarlett Johansson fait la promotion d'appareils de gazéification de boissons, et qui a été censurée par Fox parce qu'elle s'en prenait à Coca-Cola et Pepsi, a fait la Une des médias. SodaStream a porté plainte, mais cette interdiction et une autre controverse sur sa principale usine installée en territoire palestinien occupé ont déjà fait de ce spot un phénomène en ligne, générant des milliers de clics sur YouTube.
Jaguar et David Beckham
Le brasseur Anheuser-Busch InBev, qui fait la promotion des bières Bud Light et Budweiser, a fait aussi le buzz avec Arnold Schwarzenegger habillé comme l'ancien joueur de tennis Bjorn Borg, affublé d'une perruque blonde, en train de s'échauffer pour une partie de ping-pong.
Le français Danone a choisi pour ses yaourts Oikos un couple en train de flirter, et Unilever a pris le parti du sentimentalisme avec "Make Love, Not War" ("Faites l'amour, pas la guerre") pour promouvoir un déodorant, tandis que l'ex-star du football David Beckham s'est (presque) dénudé pour des sous-vêtements H&M. "Les bandes-annonces servent à ce que les gens en parlent et fassent plus attention le soir du match", explique Matt Miller, patron de l'association des producteurs de publicités.
"Avec des coûts en hausse (l'an dernier, les 30 secondes valaient 3,8 millions de dollars) et davantage de moyens d'en tirer profit pendant la mi-temps et les interruptions de jeu (...), Fox et la NFL peuvent dégager des bénéfices records sur ce match", selon lui.
Le Super Bowl devrait démarrer avec une campagne de publicité à 25 millions de dollars pour le coupé Jaguar F-TYPE, d'après Stuart Schorr, porte-parole de Jaguar Land Rover en Amérique du Nord. Les premières 24 heures de sa diffusion sur internet lui ont valu 1,66 million de visiteurs, a indiqué M. Schorr à l'AFP. Certaines entreprises, comme Chrysler, parient toutefois sur l'effet de surprise et ne dévoileront leurs spots que le soir du match.
La publicité du brasseur américain Budweiser