Baselworld

Belle croissance pour Zenith, Omega et Longines

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Baselworld Zenith affiche une belle croissance pour 2013. Omega et Longines demeurent plus que jamais deux locomotives de Swatch Group, avec des chiffres d'affaires qui se comptent en milliards.

  28.03.2014, 09:50
Le salon Baselworld accueille journalistes et visiteurs jusqu'au jeudi 3 avril.

La manufacture locloise Zenith a connu une belle année 2013 avec un taux de croissance de 7% de ses ventes. Pour cette année, le rythme devrait toutefois un peu diminuer (+5%), notamment en raison du ralentissement chinois.

"L'environnement de marché est toujours bon. Nous avons été portés par la croissance asiatique l'an dernier, mais d'autres marchés prennent actuellement le relais comme l'Amérique du Sud", a déclaré dans un entretien accordé à l'ats son directeur général, Jean-Frédéric Dufour.

La marque, détenue par le numéro un mondial du luxe LVMH, est notamment très satisfaite de ses ventes au Japon, son premier marché. L'identité de Zenith, "soit une manufacture depuis près de 150 ans", plaît aux Japonais, a ajouté Jean-Frédéric Dufour.

Pour écouler ses montres, la société mise de plus en plus sur des boutiques en propre (16 actuellement). Dans les autres points de vente, le patron de Zenith déclare que l'objectif est d'augmenter la profitabilité.

Ne voulant pas chiffrer le nombre de garde-temps écoulés, Jean-Frédéric Dufour a toutefois précisé que Zenith produit chaque année 50'000 mouvements, dont certains sont destinés à Hublot, Bulgari, TAG Heuer, soit les autres marques du groupe français LVMH. "On est la quatrième manufacture de Suisse", lance fièrement le directeur général.

Omega et Longines poursuivent leur expansion

Omega et Longines demeurent plus que jamais deux locomotives de Swatch Group. La première, qui reste la marque phare du géant biennois de l’horlogerie, se dirige vers les 3 milliards de francs de chiffre d’affaires tandis que la seconde a frôlé l’an dernier le cap de 1,5 milliard de ventes.

L’exceptionnel succès de Longines ne se dément pas. La marque sise à St-Imier, dans le Jura bernois, a de nouveau enregistré une croissance soutenue en 2013 et le début d’année s’avère très positif, relève son emblématique président depuis un quart de siècle Walter von Känel dans un entretien accordé à l’ATS lors de Baselworld.

L’appartenance au numéro un mondial de l’horlogerie est un grand avantage, reconnaît-il. Longines bénéficie de la capacité de production et de distribution de Swatch Group.

"Continuité, consistance, maintien de la gamme de prix et une grande proximité avec le marché", tels sont les clés de la réussite de Longines, résume Walter von Känel, 72 ans.

Ce dernier est en voyage plus de six mois par année. Le patron de Longines a inauguré récemment une boutique à Hong Kong et se rendra à nouveau la semaine prochaine en Asie. "Cette année, c’est la folie", souligne l’homme connu pour son franc-parler.

La société a dépassé la barre du million de montres vendues en 2011 et continue d’accroître sa production. "Il faut avoir le courage de mettre en travail", estime Walter von Känel.

La marque reste fidèle à sa gamme de prix, soit entre 800 et 3000 francs, une décision qui s’est avérée payante. Longines a privilégié les parts de marché au détriment, au besoin, du profit.

La société a en outre poursuivi son essor en Chine, alors que les exportations horlogères helvétiques ont subi une baisse sensible l’an dernier dans l’empire du Milieu. "Nous n’avons pas du tout été touchés par les mesures anti-corruption chinoises", relève l’ancien colonel de l’armée suisse.

Et d’ajouter: "nous avons gagné la bataille de la Chine de par le produit, la structure des prix et la distribution".

Omega est également très bien implantée en Chine. Concernant les incertitudes qui entourent ce marché, son président Stephen Urquhart se veut rassurant. "Dans chaque phase de développement, il y a une phase de stabilisation. La Chine est un grand marché, très développé", assure le Britannique d’origine.

La marque phare de Swatch Group, basée à Bienne, affiche également une Santé éclatante. Omega contribue à plus du quart du chiffre d’affaires brut du groupe, qui a atteint l’an dernier 8,82 milliards de francs.

Les taux de change représentent la seule ombre au tableau, selon Stephen Urquhart. Le phénomène, principalement l’affaiblissement du dollar vis-à-vis du franc, avait été pointé du doigt par le patron de Swatch Group Nick Hayek la semaine passée à l’occasion de la conférence de presse annuelle.

Au niveau commercial, le réseau de boutiques monomarques Omega ne cesse de se développer pour dépasser aujourd’hui 330 dont un peu moins de la moitié en propre et le reste avec des partenaires.

Les deux locomotives que sont Omega et Longines veulent en outre se déployer sur d’autres marchés. La première porte notamment son attention sur le Brésil, nouvel eldorado potentiel, dans l’optique des Jeux olympiques de Rio de Janeiro en 2016. Omega sera à nouveau le chronométreur officiel de la manifestation.

Ce marché reste toutefois difficile en raison de taxes prohibitives. "Une montre y coûte 20 à 25% de plus qu’à Miami", note Stephen Urquhart.

Quant à Longines, de gros investissements sont actuellement consentis aux Etats-Unis, un marché qui constitue une priorité pour les cinq prochaines années.

Les deux marques envisagent ainsi l’année avec optimisme. "Je suis convaincu que nous contribuerons une nouvelle fois au succès de Swatch Group", estime Walter von Känel.

Même son de cloche du côté d’Omega: "nous sommes sur la bonne voie avec nos produits, la distribution et l’image que nous essayons de propager", conclut pour sa part Stephen Urquhart.


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