Nescafé en tête du classement des 50 meilleures marques de Suisse devant Roche et Novartis. Telle est la conclusion de l'étude «Best Swiss Brands 2012» publiée par Interbrand et le magazine économique suisse BILANZ. Avec une valeur de marque de CHF 11'101 millions, Nescafé est la marque suisse la plus prisée. Elle est suivie de Roche avec CHF 7'313 millions. La troisième place revient à Novartis avec CHF 6'825 millions.
Le fabricant d'articles de marque Nestlé figure au classement avec trois marques - Nescafé (1ère place), Nestlé (5e place) et Nespresso (13e place) - s'affirmant comme le clair vainqueur, d'autant que le groupe alimentaire de Vevey représente une valeur totale de CHF 19'085 millions avec ses marques.
Quant au groupe horloger Swatch Group, il classe d'emblée six marques - Omega, Swatch, Longines, Breguet, Tissot et Rado - totalisant une valeur cumulée de CHF 6'502 millions. Au total, 16 marques de montres sont classées parmi les plus grandes marques de Suisse.
L'industrie horlogère marque ainsi sa présence prépondérante au classement. Rolex et Omega, respectivement avec CHF 6'275 millions et CHF 3'137 millions de valeur de marque, s'adjugent une place dans le Top 10 et dix autres marques de montres occupent le milieu du tableau. «Cette forte présence des marques de montres n'est pas surprenante», explique Michel Gabriel, Managing Director d'Interbrand Zurich. «Car par exemple Rolex, Omega ou IWC créent à chaque fois leurs propres univers de marque pour leurs produits, offrant ainsi à leur clientèle une valeur ajoutée émotionnelle durable.
Banques et assurances
Le secteur des prestations financières n'est pas en reste: pas moins de huit banques et trois assurances se classent dans les Best Swiss Brands 2012. «Malgré les énormes corrections de valeur d'instituts leaders, le bon classement de Credit Suisse et d'UBS s'explique avant tout par la puissance de leur marque», indique Michel Gabriel.
Credit Suisse et UBS se classent respectivement 7e et 8e avec CHF 3'748 millions et CHF 3'481 millions. Les banques cantonales profitent de la perte de confiance dans les grandes banques et occupent la 11e place avec une valeur de marque de CHF 2'332 millions. Elles marquent des points notamment par leur proximité directe à la clientèle, leur enracinement et leur ancrage local.
Chez Julius Bär - à la 15e place avec CHF 1'748 millions - l'exigence de prestations d'excellence portée par la compétence et la confiance a généré une vraie valeur ajoutée. Avec Vontobel (19e), le Top 20 compte une autre banque cultivant avec rigueur sa promesse de marque «De la performance naît la confiance».
Les marques créent les valeurs
«Les investissements dans la marque - non pas seulement dans le secteur des prestations financières - portent leurs fruits», fait remarquer Michel Gabriel. «Les Best Swiss Brands prouvent avant tout qu'en cette période de mutation économique et numérique, la gestion rigoureuse des marques est un facteur décisif de la réussite. Les marques créent des valeurs, assurent les bénéfices du futur et appellent la demande et la loyauté des clients.»
Le classement ne fait pas état de la plupart des marques purement B2B en raison de leur faible présence auprès de l'opinion publique en général. Par présence on entend que les marques laissent une impression durable auprès du grand public par le biais du marquage de leurs produits ou services ou via une communication proche du consommateur final. Des conditions réunies justement par le fabricant d'ascenseurs et d'escaliers mécaniques Schindler ou par SIKA avec sa chimie de spécialité destinée aussi au secteur B2C.